万万没想到 今年“他”会成为天猫双11背后的新势力

　　“男生敷面膜就是娘。”

　　这句乍一看没什么毛病的话，其实大有问题。

　　首先，把“娘”用作形容词，出发点就已经把女性放在不尊重的位置，其次，护肤是为了追求更加精致的生活，根本没有性别之分。

　　随着全民形象管理观念觉醒，越来越多的男性用户意识到自己的“面子工程”也非常重要，男色时代正在到来。

　　临近双11，我们注意到参与天猫美妆的各大品牌中，这一股新势力正在崛起。

　　新看点：从双11看“他经济”的崛起

　　风向的变化是切实可感的。

　　首先是今年双11男士护肤品和美妆产品销量的激增。

　　“今年的预售爆了，虽然男士对护肤促销的敏感度不如女性，但今年的增长大大超过了我们的预期。”某一线护肤品牌的电商负责人私下对熊出墨请注意表示，从11月初与天猫一同启动的预售活动中，旗下为数不多的几款男性护肤品预售都超越了他们的预期。

　　

 

　　数据的表现更为直观。熊出墨请注意在LAB SERIES的天猫旗舰店中看到，一款预售价格为683元的男士护肤套装，截止到11月5日预定件数已经达到7740件，库存已去近8成，并有6.2万人收藏了该商品。

　　更为重要的变化是，男士护肤和美妆产品品类越来越细化。“早几年，男性护肤品是以功能性为主，大多是洗面奶、面霜”，天猫美妆总经理激云告诉熊出墨请注意，“最近这两年，品类方面有所延伸。面膜、防晒、精华等等，不少男性用户都开始购买SK-II神仙水自用。”

　　举两个具有代表性的品牌，LAB SERIES和HOUSE 99。为什么专注男性护肤?LAB SERIES官方给出回答，男女肌肤之间的差异直达肌底，男性肌肤通常比女性肌肤厚30%-40%，需要配套的护理产品。因此，LAB SERIES从清洁到保湿到修护再到剃须，根据不同的需求进行专门研发。

　　HOUSE 99同样是专注于男性用户，主理人是世界级球星贝克汉姆。今年年初品牌上线时，贝克汉姆表示，这将是“颠覆全球男士理容行业规则的国际品牌”。HOUSE 99品牌下囊括发蜡、理容膏、洁面乳、润肤乳等多种产品。据介绍，其整合了英国理发店文化，将男士理发、护肤、剃须和纹身的需求融合归一。

　　

 

　　今年9月份，HOUSE 99正式进入中国市场，可见其对国内男性群体未来增长潜力的认可。专业男性护肤品牌出现之外，彩妆也是近年来男妆市场增长较为明显的一个品类。

　　根据来自天猫新品创新中心的报告《中国男士理容白皮书》显示，2017年天猫男士口红的同比增速为278%，几乎达到口红大类143%增长率的两倍。

　　报告显示，作为一个新兴蓝海市场，男士线上理容市场快速爆发，连续两年增速超50%。

　　根据天猫大数据显示，现在男士仍然很意头发造型、香水和止汗露。仅在天猫，2018年这3个品类增速稳定，分别保持在51%，55%，78%同比增速。

　　另一方面，男士更注重“面子工程”，他们开始使用口红、眉笔、精华、防晒和面膜等产品。2018年，仅在天猫男士眉笔、男士口红、男士面部防晒的同比增速可观，分别为214%、278%、145%。

　　

 

　　艾瑞统计的数据显示，2017年95后男性的化妆品销售规模同比增长42.9%，较去年多增 26.2%。

　　这就引出男妆市场风向变化的第三点，市场规模逐步扩大。

　　天猫在最近几年的美妆报告中，多次提到“花美男”的市场增长势头。其数据显示，目前美妆市场，男妆和女妆所占比例分别约为10%和90%。女妆仍是占据大部分市场份额，但是，男妆市场近两年都在以超过50%的增速高速扩张。

　　写出爆款文章《如何避免成为一个油腻的中年猥琐男》之后，冯唐表示，比成为油腻中年更可怕的是成了油腻青年。

　　从数据来看，冯唐的观点正得到广大男性同胞的认可。谷雨和知微数据对微博用户看待“男性美妆”的态度进行了统计。结果显示，持反对看法的用户连年减少，截至目前已经从2015年30%以上降至10%以下。赞成者比重连年攀升，现在已经接近60%。另外，95后男生使用BB霜的比例接近20%，这意味着，平均每5个95后男生中就有一个使用BB霜。

　　

 

　　规模扩大的同时，男性用户的消费力也是十分可观。2015年，男性和女性用户人均美妆消费差在26.6元，2017年时已经缩小为13.7元。Euromonitor 预测，到 2019 年，中国男性化妆品消费量的年均增长率将达到13.5%，远高于全球平均水平的5.8%。

　　来自第一财经和天猫美妆联合发布的《中国美妆消费趋势报告》也显示，男性在天猫美妆消费中笔单价比女性用户高出一截。消费档次分布中，男性用户消费高端商品的比例，也明显要比女性用户更高。

　　据国家统计局统计，2015年时我国化妆品市场就已经突破2000亿元大关，正逐渐成长为全球最大的化妆市场。这其中，被唤醒的年轻男性消费群体，毋庸置疑正是增长的主要动力之一。

　　新趋势：品类更多 路径却更短

　　正因如此，不少品牌闻风而动，在原有产品基础上进一步开辟新的品牌和产品线，挖掘更为细分的消费市场。

　　前文中说到的LAB SERIES和HOUSE 99两个品牌，背后各自都有其他品牌“撑腰”。LAB SERIES，源于雅诗兰黛的男士护理品牌aramis。HOUSE 99则是欧莱雅集团近年来孵化出的首个独立品牌。

　　一些国际巨头也开始在男性垂直领域强调“有性别”的产品。香奈儿在今年8月份新推出的男士化妆品系列——BOY DE CHANEL，包括粉底、眉笔、无色唇膏3款产品，目前已能在官网上买到。预计明年一月份，BOY DE CHANEL将会全线登陆香奈儿实体专柜。

　　

 

　　此外，作为“世上最性感的男人”，Tom Ford早于其他竞争对手嗅到男妆市场商机。2013年时，其个人Tom Ford就推出了自家首个男士护肤系列，包含洁面膏、保湿面霜、遮瑕膏等9款护肤品。

　　尤其值得注意的是，不论是HOUSE 99抑或是香奈儿，都不约而同的选择了线上渠道作为主力。“男性更喜欢在线上购买护肤和修容产品，而且路径很短，很少会去被优惠或者广告所打动。“激云告诉熊出墨请注意，在天猫后台的观察中，很多男性的购买行为是：搜索目标商品-点击进入-购买。即便是类似双11这样的大促销，男性的购买也不太会收到”打折“的影响，但整体客单价会明显高于平日。

　　更有意思的是男性对于商品的关注度更主动功效和品牌质感。比如在LAB SERIES的店铺排名前三的产品背后，包装、质量和效果成为占比最多的评论内容。

　　正是在这样的背景之下，线上渠道成为了品牌挖掘男性消费需求的首要阵地。天猫也在与品牌方不断尝试缩短男性用户与产品之间的连接路径。

　　一个有意思的故事是关于今年世界杯期间，在天猫卖爆了的男士面膜。以欧莱雅为例，6月16日开售仅半小时就卖出了10万多片男士面膜。据品牌方介绍，最初并没有对男士面膜做任何推荐，大家并没有想到要男士面膜来做世界杯营销，但就是在这种无推荐、无准备的情况下，男士面膜销量出现了几十倍的增长。

　　在这样的背景之下，天猫与众商家紧急进行了货品结构调整，针对男性球迷熬夜看球的需求，推出世界杯四大“熬夜”组合，不仅男士面膜，包括免洗喷雾、熬夜霜、眼霜等商品，销售的结果也出奇地好。

　　新挑战：如何玩转“他经济”

　　显然场景化营销为缩短用户与品牌之间的链路提供了一个很好的思路。但究竟该如何把握这样的时机和尺度，大部分的品牌仍然处于摸索状态。

　　熊出墨请注意在通过天猫搜索发现，男性护肤品以及修容产品并没有独立于整体美妆之外，且仅有少数几个品牌针对男性用户提供了单独的店铺和频道，大多数品牌的男性护肤品仍然与女性混合在同一频道的不同类目中。

　　“我们最大的困惑来源于如何快速聚集目标用户，”某男士护肤品品牌的相关负责人私下对熊出墨请注意表示，运动、3C数码产品以及游戏等类目中，很容易快速聚集男性用户群体，但男士护肤品和修容产品却相对分散。“这也是目前整个行业面临的难题。”

　　

 

　　一方面，跨界合作是目前行业类运用比较多的方式，比如与男性比较关注的体育赛事、游戏等合作，前文提到的世界杯营销就是典型。此外，今年2月份，《星球大战9：最后的绝地武士》热播，曼秀雷敦与其官方合作，推出了曼秀雷敦男士星球大战护肤产品，引起大批男性星战粉的注意。

　　欧莱雅男士在去年与热门游戏《英雄联盟》牵手，成为2017《英雄联盟》全球总决赛中国区的特约合作伙伴，并与罗技合作推出专属装备。有评论称，欧莱雅男士这波操作，对游戏宅男用户来说，简直是“暴击”。

　　另一方面，在线上渠道的呈现以及功能场景化的优化上，天猫还在做更多新尝试。

　　

 

　　据激云介绍，比如天猫会与一些男性护肤领域的KOL联手，通过短视频或者图文等形式来传达产品的功能，“会具体到场景中，比如参加婚礼需要怎样的妆容，公司PARTY该如何修容等。”为了给双11预热，天猫在9月底举行男士理容·天猫超级体验周活动，特地为男性用户搭建线下体验场景。

　　当然，这些尝试只是刚刚开始，不论如何，女性朋友们都应该举起双手欢迎“男性们”加入即将到来的剁手节狂欢。

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